Контент маркетинг в ВК в 2024 Насколько актуально набирать подписчиков, на какой контент сделать упор и вообще - что...

Контент маркетинг в ВК в 2024
Насколько актуально набирать подписчиков, на какой контент сделать упор и вообще - что будет с охватами в ВК и можно ли на них положится?
Вчерашний пост - вызвал больше реакций и негатива именно на второй пункт - про охваты и работу "ВК с авторами".
Мол ВК плохой, надо уходить, и тд и тп (каждый месяц такое слушаю последние лет семь, кстати). Давайте подробнее разберемся как сейчас работает ВК и что с этим делать.
Немного контекста: какое отношение Ц имеет к алгоритмам ранжирования, "ВК с авторами" и вообще к теме контента, если основная деятельность Церебро - рекламные платформы, таргетинг/ретаргетинг, агентская история и парсинги ))
1. Домонетизация трафика
Почти любая рекламная кампания в ВК - бонусом даёт вам подписчиков в сообщество.
Практика показала - что правильный контент маркетинг = очень весомая продажи и дожим трафика, который сразу не сконвертировался (почти никто и никогда сразу не конвертится в лоб на хороший чек).
Поскольку мы хотим чтоб у нас, наших клиентов и читателей - всё было хорошо с конверсиями - мы знатно угорели по этой теме 😈
В поисках решений для коммерческого контент маркетинга мы в своё время выпустили гайд по охватам в ВК. На который, в том числе ссылался саппорт ВК, когда надо было пояснить за охваты.
В какой-то мере этот гайд актуален и сегодня, очень рекомендую к прочтению, кстати.
С того момента мы плотно смотрим как меняется ранжирование новостей, чтоб понимать как собственникам бизнеса подстраиваться и продавать контентом.
2. Донаты ВК
3,5 года назад ВК выпустил новый инструмент - VK Donut. Мы подключили своё сообщество среди первых. И на протяжении трех лет входили в ТОП10 самых популярных сообществ VK Donut.
================
================
То что я написал выше - написано для того чтоб у вас было понимание что мы очень хорошо понимаем (понимали?) как работают охваты в ВК и как их применять в коммерческих сообществах.
По этим же причинам ВК нас частенько ставил в пример на разных своих отчетных мероприятиях или приглашал спикером.
Отдельно сделаю пометку, - я всегда учитывал в работе только охват по подписчикам.
Виральный трафик, это, конечно, приятно - но рассчитывать на него бизнесу долго нельзя - это бонус от ВК. Он может быть, а может не быть. Более того - виральный охват может быть релевантным, а может быть нерелевантным.
Поэтому всё что будет ниже - сугубо про охват по подписчикам.
Теперь посмотрим на 2022-2023 год.
В статистике сообщества есть возможность выкачать стату по дням за всё время существования сообщества (по дням подписчики, по дням охват подписчиков).
На ней (картинка к посту) очень хорошо видно как с февраля 22 года у нас резкий рост по подписчикам (почти на 50к) и по охвату - вырос примерно на эту же цифру и остался таким (+/-) на полтора года.
Чему есть очень логичное объяснение - тогда для рекламодателей иностранные рекламные площадки стали закрыты и они очень активно искали альтернативу.
Если смотреть на охваты:
- 2014-2017 - постепенное падение с 20% до 5% (хронологическая лента)
- 2018-2021 - рост с 5% до 15% (умная лента)
- с 2021- до 2022 - падение до 10% (проигрывание конкуренции Инст/ТТ/ТГ/Youtube как за внимание пользователей, так и уход рекламодателей, то есть наши подписчики теряли интерес к рекламе в ВК и нашему контенту)
- 2022-2023 - рост до 40-45%(рост был у всех, у нас был сильнее чем в других нишах, думаю именно из-за сферы и внезапному интересу к рекламным инструментам ВК).
С конца 2023 и начала 2024 - нам всё вернули обратно по непонятным причинам ))) почти до уровня начала 2022 года. До 12-15% охвата по подписчикам в сутки.
Что с этим делать и что всё это значит?
Тут надо дать понимание что все наши (Церебро) информационные активы сейчас - это сообщества ВК.
1⃣ Работать на 40-45% мне очень понравилось ))
Если меня всё ещё кто-то читает из ВК - знайте, что на таком охвате работается и конвертится всё очень здорово, прям заебись!
Но, тут есть пометка - я раньше "транслировал" идею, что в ВК если уметь работать с контентом - можно дойти до стабильного и долгого охвата в 40-50%.
Теперь эта цифра меняется на 10-15%. Т.е. если прям упарываться в контент - можно рассчитывать на 10-15%, и, скорее всего - не больше.
2⃣ Работать на уровне охвата 10-15% мы умеем как видно из графика - много лет. Поскольку нам оставили как раз такой уровень - планов куда-то уходить или резко переливать трафик - нет, но работы в этом направлении ведутся.
Так же, по опыту могу сказать что действительно критичным для нас является порог в 10% и ниже.
Мы дважды были на этом показателе и дважды это был момент когда мы чуть не ушли из ВК (конец 2017 года и конец 2021 года), т.к. рентабельность для нас становилась почти нулевой.
Благо мы поменяли модель бизнеса с того времени и, надеюсь, настолько сильно зависеть от охватов в ВК уже не будем. Но и проверять ещё раз - очень не хочется.
Прошу заметить - это наши показатели, наш опыт, наши "воронки" для бизнеса с которыми мы научились работать. То есть для кого-то из вас может быть иначе.
Например пониженные охваты у ВК сейчас сделали так, что больше 90% авторов VK Donut в минусе уже почти месяц. Т.е. 10-15% охвата для них - это "смерть" бизнеса построенного на модели VK Donut. (ВК с авторами - обратите внимание).
Аналогично, например, для художников и фотографов, чья модель заработка в ВК - это рекламные посты и партнерская программа от ВК, на которой они перестают зарабатывать совсем, когда охват падает до 10% и ниже.
3⃣ Есть вопрос - а 10-15% это вообще норм или мало, если говорить именно про охват подписчиков в коммерческой тематике?
Не могу сравнить с Инстой или Ютуб - у меня там так и не получилось выйти на какие-либо интересные показатели, - тут лучше доверится выводам коллегам с рынка )
Мне проще всего, конечно, сравнить с ТГ, т.к. там почти 100% охвата - это охват по подписчикам.
Наиболее близкий и наглядный пример для меня это сообщество Русского Маркетинга.
Сообщество в ВК и в ТГ ведется почти идентично + число подписчиков почти идентичное. Ну и его интересно сравнивать, т.к. это не недавно созданное сообщество или канал, а тот, кто долго ведется, то есть охваты там "устоявшиеся".
Давайте сравним:
Канала в ТГ
- подписчиков 124к
- средние охваты - 20к (то есть 16%)
Сообщество в ВК
- подписчиков 144к
- средний охват 20к (то есть 13%)
Уверен, многие из вас смогут дать много других примеров когда коммерческое сообщество в ТГ много лучше "охватывается" чем в ВК,..
Но по опыту работы с ТГ, а я в свое время мониторил больше 500 каналов по теме рекламы и маркетинга, средний охват в ТГ действительно около 15% от числа подписчиков.
В ТГ в коммерческих каналах охват сильно больше, как правило, только на мелких сообществах. На крупных - соизмерим с показателями в ВК.
Например любимый многими sooqa store - в ВК охватывает 10-15% подписчиков, а в ТГ 70-90%. Правда в ВК у него 20к подписчиков, а в ТГ 0,3к
Вывод который я делаю для себя:
1⃣ несмотря на странные реверансы с обрезанием охватов - ВК всё таки находится "в рынке". Опять таки - если мы говорим про коммерческие сообщества.
2⃣ контент маркетинг в ВК действительно весомая часть монетизации для бизнеса.
Я это очень хорошо заметил с коллегами авторами донатских сообществ. Когда охват обрезали - динамика подписок на донаты резко просела почти в ноль.
Причем контент маркетинг работал лучше любой другой рекламы. За месяц рекламы по разным стратегиям на эти донатские сообщества - всё ещё не помогло выйти на "прошлую" динамику подключений донов, которая была при нормальных охватах.
Т.е. там 100% и идеальная работающая схема -> подписка на сообщество -> прогрев контентом -> покупка работала когда охват был 40%. Когда стал 10% - всё посыпалось.
Несмотря на этот очень горький и больной опыт - мне было очень наглядно и понятно что вести сообщество в ВК - во первых стоит до сих пор, во вторых надо понимать момент когда всё сыпется.
Весь прошлый год ВКдБ транслировал идею как хорошо когда есть своё "сообщества для бизнеса". Так вот - если они не найдут грань когда охват для бизнеса действительно выгоден бизнесу - всё будет очень плохо.
3⃣ Алгоритмы в 2к24
Ввиду того что написано в прошлом пункте - хочется понимать как сделать так, чтоб с охватами у бизнеса всё было хорошо.
1) В этом году вроде как ВК будет давать больше приоритета видео контенту (и клипам и видео) + возможно у охвата постов с другими вложениями будет зависимость от наличия в сообществе клипов, сторисов и работающей рекламы.
Например с начала этого года мы заметили резкий рост в охвате по подписчикам на постах, когда запустили рекламу на сообщество. (охват вырос не на постах на которых шла реклама. зависимость обнаружена не в одном сообществе)
2) Сама же зависимость охватов от наличия клипов и сторисов - пока на уровне слухов, уверенного подтверждения этому я пока не нашел. Но вполне думаю что такое могут реализовать.
3) С декабря 2023 года лента очень поменялась. Из того что я вижу, в ленту добавили "залипушный" контент. Это видно по дате постов в с подписью "вам может быть интересно" - очень часто таким постам несколько недель или несколько месяцев.
По опыту работы с лентой - это временное решение ВК, которое им нужно для того чтоб поднять продолжительность нахождения человека в ленте.
Так уже было раньше. Сначала контент который "задерживает", потом контент, который "держит в курсе оперативных новостей", потом контент, который "воу, новый интересный автор, надо подписаться" и тд и тп
Для того чтоб оставить Ц в ленте ваших новостей - мы будем подстраиваться под ленту и искать новые пути набора охватов и "взломов" ленты.
Но, с этого года мы планомерно и постоянно будем растить представительства на других ресурсах (ТГ, Дзен, SEO, VC).
Вот такой вот итог по контент-маркетингу ВК за 2023 год и план на 2к24 😌
Жду вас в лайках и комментариях, конечно, если вам такой тип контента заходит.